De posicionar las marcas a que las marcas se posicionen

No se habla de religión ni de política en buena compañía.

Alguna variación de esta máxima ha guiado la etiqueta familiar estadounidense desde mediados del siglo XIX. A medida que nos acercamos a una nueva temporada electoral controversial -algunos dirían que la más importante- de nuestro tiempo, está claro que esta regla se cumple tanto como esperar 30 minutos para nadar después de comer. Para bien o para mal, los estadounidenses exigen saber cuál es la posición de la gente sobre los temas, ya sea en la cena o, cada vez más, en la sala de juntas.

Y ya no se trata sólo de la religión y la política, sino de todas las cuestiones sociales, que pueden tener un efecto dramático en los resultados de una empresa si se manejan mal.

Pensemos en el apoyo de Nike al ex quarterback de los 49ers Colin Kaepernick. Kap decidió arrodillarse durante el himno nacional, convirtiéndose en un símbolo del antirracismo. Esta declaración, entre otros factores externos, hizo que fuera expulsado de la liga. Nike tenía que elegir: ¿apoyar a Kap o dejarlo caer? Conocedora de su base de clientes, Nike hizo su cálculo y elevó la voz de Kaepernick en lugar de abandonarlo como portavoz, a pesar de la oposición vocal que llamaba al boicot.

Independientemente de la opinión que se tenga sobre el tema de estar de pie o arrodillarse, para Nike la decisión fue genuina, auténtica para sí misma, y se demostró que era correcta por el resultado final. Una comunicación corporativa eficaz ayudó a Nike a aumentar su capital de mercado trimestral en un 10%, de 770 millones de dólares a 847 millones de dólares. Nike dirigió una clase magistral en la mejora de las comunicaciones para impulsar sus beneficios, y las marcas serias han tomado nota.

Esta es la nueva normalidad para los equipos de comunicación de todo el país. A medida que la confianza en nuestros líderes políticos disminuye precipitadamente hasta alcanzar niveles históricamente bajos, se pide a las empresas y marcas por igual que llenen ese vacío de liderazgo. Y la buena noticia es que podemos prepararnos.

Tanto si los políticos, los medios de comunicación o los clientes llaman a sus puertas, usted puede estar preparado para responder de una manera que dirija la conversación o el diálogo nacional, al tiempo que acoge a sus electores -sus clientes- y, en última instancia, aumenta el rendimiento para los accionistas.

Las marcas interesadas en dar este salto al liderazgo deben tener en cuenta algunas reglas.

En primer lugar, hay que asegurarse de que todas las partes interesadas estén de acuerdo con la posición y el mensaje. La investigación y el conocimiento son imprescindibles para las marcas que adoptan cualquier posición, especialmente las posiciones sociales. Apóyese en los datos para entender dónde están los clientes y encuéntrelos allí. Al definir tu propósito como marca, la oportunidad de convertirte en líder del sector se te presentará de forma natural y será recibida popularmente.

En segundo lugar, conozca los riesgos. ¿Es correcto adoptar una posición en un tema concreto? ¿Tiene sentido para su marca? ¿Resonará con su público, clientes y partes interesadas? Cada vez más marcas van a tener que formar parte de las conversaciones sociales en el futuro, al menos internamente. En cualquier caso, los responsables de comunicación de las empresas deben prepararse teniendo una conversación inicial.

En tercer lugar, hay que ser genuino, auténtico y consistente. Establezca un marco para participar en cuestiones sociales. Tanto si se trata de la política de vacunación de sus empleados durante una pandemia, como de la derogación de Roe v. Wade. Desarrolle un proceso que guíe cuándo hablar y cuándo callar sobre los temas. La investigación y los datos pueden ayudar a perfeccionar los momentos más oportunos y garantizar que los resultados sean coherentes con los valores fundamentales de la empresa.

Y lo más importante, corresponde a cada marca u organización decidir si participa en estas conversaciones. En algunos casos, lo genuino o auténtico para su marca puede ser mantenerse al margen. Y eso también está bien. Hace una década, la norma era que las marcas permanecieran en silencio. Hoy, en la mayoría de los casos, los consumidores quieren más de las marcas a las que dan dinero o en las que invierten. Hay muy poco terreno neutral.

Y eso ha hecho que la mesa de la comida de Acción de Gracias sea cada vez más difícil para las familias estadounidenses en los últimos dos años. También ha hecho que la mesa de la sala de juntas sea más emocionante, permitiendo que las empresas se conviertan en verdaderos líderes y protagonistas -incluso brújulas- en la vida de los consumidores, clientes y votantes de todo el país.